客服电话: 400-700-9700
中欧基金logo图
中欧基金logo图
资讯中心
新闻观点
信息披露
定期公告 临时公告 法律文件 公司公告 服务提示 销售机构信息
服务信息
基金经理在线
中欧视点
理财课堂
养老专区
养老课堂 新闻速递 养老问答
市场热点
资讯中心/基金经理在线/中欧长期说系列之:中欧基金郭睿:新消费时代的投资策略

中欧长期说系列之:中欧基金郭睿:新消费时代的投资策略

时间:2021-02-02 来源:

导语

中欧基金郭睿:消费的本质是需求、供给的平衡关系,我们要解决消费者的痛点。不管外在形式如何变化,消费的核心一定是供给和需求的匹配,同时解决消费者的痛点,这是未来消费的大方向。


2020年9月份以来市场风格的切换,对消费板块来说是非常不友好的一个短期现象。所以我希望借这篇文章,把自己对于消费投资一些长期的思考和大家做交流、沟通,希望能够对大家有所启发。


什么叫“新消费”?


我们在各种场合越来越多的看到“新消费”这个名词。在我的理解中,所谓的“新”主要是三方面:一是新客群;二是新产品或新服务;三是新技术或者是设施的迭代、进步。


新客群。新消费人群,是对原有消费人群进行细分诞生出来的概念。我们为什么会对消费者群体进一步做细分画像?因为在以前的传统消费时代,产品主要体现品牌方的意志,而不是消费者真正的需求、痛点。新消费时代,一定是以消费者为基石,为出发点进行产品研发的。


中国有14亿人口,不可能每个人的痛点、需求完全一致。在绝大部分品类或者细分行业中,不同人群的需求有着巨大的差异。基于此,我们需要对消费者群体进行细分,比如过去几年诞生的“新五环外人群”,在上海我们又叫做“外环外人群”,还有新中产、中国大妈、新网购人群,包括现在三、四线城市,甚至五、六线城市的消费群体。企业需要对人群进行细分后,找到具体细分人群的消费需求,再推出能够解决他们痛点的消费品。


我们可以做一个大概率的预测,未来中国可能很少再出现一款、两款普罗大众都喜欢的大爆款,而是不同领域、不同人群,甚至同一个人群、不同需求场合各种小的爆款。无数小的爆款,共同组成了中国消费者的“一盘货”。未来一定是全方位的、需求细分化的消费人群。


新基建,新技术。日常生活中,我们感受到移动支付、现代物流的便捷,以及即将全面推广的5G相关科技应用,包括大数据、云计算。这些技术为我们的生活提供了很多便利,也在很多环节上提高了消费类公司的整体运作效率。


在今年新冠疫情的背景下,尤其是上半年,很多企业都实行了线上远程办公。我个人最深刻的感触是,效率明显提升了,以前花在交通上的时间节约下来,被用来进行更深度、更及时的线上交流。随着网络技术的快速迭代,“交流效果不如线下深入”的情况也较少出现。


2021年开始,随着5G的进一步、大范围推广应用,消费者体验和消费公司效率的提升,都将会有更快速的迭代。

6010d61e210c4.jpg


新赋能。新基建、新技术会带来新赋能,带来新的产品、新的服务。比如近几年的外卖,今年开始兴起的社区团购等。这类新赋能的服务,也会给消费者带来更全面、更深层次的生活体验。


通过以上三要素的分析,我们发现“新消费”和“消费”并没有显著差异,因此不必特别神话地将新消费看作是一个新名词,它是随着时代和技术进步自然而然产生的。


另外,大家说的“新消费”有几个典型的特征:一是价格差明显降低,线上价格低于线下,线下价格进一步降低,线上线下的价格趋于比较合理的水平;二是以前国外价格低于国内,随着各种新消费,比如免税渠道的快速发展,国内价格和国外价格相比,甚至在某些产品领域是更低的;三是直接销售低于层层分销或者多层级经销的价格差,随着这几年互联网技术的快速发展,多层级经销的体系被快速打破,价格差也被快速填补。


“新消费”本质还是“消费”


回到问题的本质,我认为“新消费”本质还是“消费”。我们不必过分强调所谓的“新”。我们看待新消费,重心应在“消费”而非“新”。


新消费可以分为两类:


一类是诞生出来的新需求。比如宠物细分化的需求,衍生出宠物医疗、宠物食品等产品和服务。随着科技的进步、人们收入水平的提升,会有越来越多新产品被开发出来;也会有一些新服务,比如长、短视频内容,我们将其定义为新出现的需求。这部分需求是新诞生出来的或者催生出了新的行业,刚刚开始快速成长。它们有一个典型特征,就是增速非常快。


另外一类叫做旧的革新。一是体现在对渠道的变革和调整上,二是效率的提升。新的渠道方面,有社区团购、新平台,比如抖音、快手、小红书,包括去年开始很火的淘宝直播带货、跨境电商、跨境出口等相关渠道;有对传统经销商渠道急速扁平化带来的渠道革新;提效率方面,企业信息化、数据化提升,供应链提效,带来了产品研发和推广提速。


由上可知,消费的本质没有发生变化,依旧是需求、供给的平衡关系,我们要解决消费者的痛点。不管外在形式如何变化,消费的核心一定是供给和需求的匹配,同时解决消费者的痛点,这是未来消费的大方向。


新消费5大趋势


目前,新消费显露的趋势已经非常清晰。


6010d63cbc586.jpg


一是产品向品牌转变。经过近几年的快速发展,中国这个有很多好产品的“世界工厂”,快速向品牌端衍生、进一步赋能。


二是份额加速集中。很多细分行业,份额集中提速明显。很多龙头公司,市场集中度有非常显著的上升趋势。


三是优质公司在某一市场份额中,在有高市占率的情况下,进行相关品类快速扩张、延展,会进一步打开未来长期发展的空间。


四是组织架构和激励制度愈发重要。企业发展早期,一个企业的文化或者企业创始人的能力,对企业发展是最关键的。随着未来发展效率越来越高,整个社会发展速度越来越快,一个企业组织架构的合理性,以及激励制度的完善程度会更加重要。未来,一定是头脑加四肢共同进步,甚至说是“头脑团”,而不是某一两个人的思想。


五是强强联合。以前很多企业是从做产品开始,不仅要做品牌、做渠道、做营销,甚至上游供应链也要做很多投入。这对一个企业的能力是非常大的挑战,基本上可以认为这样的企业很难成功,因为这对企业能力要求太高。


对于一个新生企业,过高的成本,过多维度的全产业链能力要求,基本上是不可能做到的。未来,社会化分工越来越细,只要每个人把自己最强的一个领域做到极致,既便初创企业也可以借助整个社会资源,借助其他产业链上下游的优质企业资源实现自身的快速发展。我相信这一定是未来强强联合的大趋势。


我相信未来很强大的公司,一定有这样的发展路径:小而专-专而强-强而大。一个企业在规模比较小的时候,我们要看它是否足够专注于自己最强的细分领域,不断深耕这一优势领域,树立自己极高的壁垒。在某一细分领域做到全球数一数二后,企业规模自然也会快速复制,变成“强而大”。


这样一条发展路径,需要具备什么样的条件?一是思想,二是资源。如果一个企业没有创新、没有迭代、没有革新的思想,不可能享受到时代的红利,就会出现所谓的“赢了对手,输给时代”这样的悲惨结局。但只有思想还不够,对新技术的投入、使用同样重要。如果我们把新技术当作工具,而你连购买工具的钱都没有,也不可能享受到科技进步带来的红利。


同时,也要有一定的试错成本。新的东西总是要磨合,新的工具推向市场,大家不断试用,过程中伴随着大量的不称手、调整,这些都是对企业资源的消耗。如果没有相对比较扎实的家底,可能会“死”在半路上。我们不能把所有的资源都指望“钱生钱”。融资上,企业本身要有创造现金流的能力,不断提升规模效益,才可以具备这样的发展条件。


未来,效率和风险并重。


我们可以将企业分为两类:


1.  直道型选手。自己的领先能力可以快速进行复制,阶段性回报非常丰厚,意味着在这个阶段投入很小,未来扩张相对简单粗暴,获得相对稳定的利润率或者是ROE回报,这样的企业执行力非常强,团队执行效率非常高。


但这样的企业有两个比较大的风险:一是系统性风险抵抗力比较弱,如果行业发生了比较大的变革,往往很难掉头。我们知道跑直道的选手,在弯道一定会曝露缺点。


同时,这类企业的试错成本相对较高,因为阶段性快速扩张、复制时,一定掩盖了很多问题。当发现问题要掉头的时候,需要整个盘子调整、掉头,这样试错成本可能会非常非常高。


2.匀速型选手。它的增速,不会在某一阶段非常快,但拉长来看复合增长非常显著,复利是非常神奇的工具。这些企业还有一个显著特征,它不断革新,每一次的迭代、扩张,都会伴随着新的革新。


我们在选企业的时候,一方面要看重效率,也就是企业未来的增速。另外一方面要看企业的风险,企业的增速是否持续,在未来3到5年是否是相对稳态?而不是今年很快,明年很差。有些企业,短期由于新事物的影响增速会有阶段性波动,长期来看不受影响,我们对这样的公司应该给予短期的包容度,要从两个维度来看这些问题。


消费公司业绩整体中枢提升


最近一两年以来,我一直有个困惑,之前我们深入研究的很多公司,每个季度报表公布后,业绩总是不断超我们的预期。综合过往积累和我一年来的疯狂调研,基本上可以得出一个结论,我相信优质消费品公司的业绩复合增长中枢未来会进一步提升。


过去五到十年甚至更长时间,我们如何判断一个企业?这家企业的复合增长率能有15%—20%,它就算是非常优秀的企业了。但未来这个增速可能会变成25%—30%,甚至更高。


为什么会有这样的假设?有三个理由:


  1. 社会化分工、社会架构的重构在不断推进,专业的人做专业的事,未来一定是强强联合,而不是一个人做“全而不强”的生意;


  2. 2020年是5G落地元年,虽然有疫情影响,5G施工进度要比预期慢一些,但明年甚至在后年,相信5G的全面推广、落地,会为消费者带来不一样的体验、服务,甚至为很多企业的生产效率插上强有力的“翅膀”,整体提速;


  3. 疫情。今年的新冠疫情对绝大部分行业而言都是非常惨烈的供给侧出清。因为疫情,在每一个细分领域,大量中尾、长尾产能被急速出清。幸存下来的企业,已经是行业中非常强的公司,面临一个非常空白的市场,再叠加整个社会效率快速提升的时间节点,未来增长一定会非常快。


这时,如果有些公司增速没有提上去,我们要反思,是不是我们看错了、选错了,而不是推到行业或者整个社会的风格切换、资源倾斜上。


整体消费业绩中枢的提升,也一定会带来整体消费板块优质龙头公司估值的整体提升,所以未来消费公司的“戴维斯双击”现象,一定可以带给投资者更丰厚的投资回报。


物美就好,价廉没有必要


从产品端来讲。过去,消费者是“唯品牌论”。随着互联网、电商的快速发展,大家对价格极度敏感,我们又变成了“唯价格论”,只要是低价,销量就是好的。现在甚至未来,我们更看重性价比。


所谓的性价比,是指产品定价相比产品在消费者心目中的价位。这个比值大于1,我们认为它是低性价比的东西,就不会去买。如果这个比值小于1,它的性价比就很高。


但有另外一种情况,产品定价可能一开始比消费者心目中的定价要高。但是如果这个产品有一些不错的功能,有独特的品牌、文化、理念,这些产品解决了消费者的痛点,产品的定价加上解决痛点部分的溢价,会组成一个新的消费者心理价位,消费者会被动提升自己心目中对产品的定价,它的会变得性价比非常高。


未来消费者的大趋势“物美就好,价廉没有必要”,不单纯追求低价。中国的消费者未来一定是越来越有钱的,我们对生活品质的追求一定是越来越高的。产品的定价,只要在我们心理承受范围内,能够越来越多解决消费者痛点,我们对它的定价一定会越来越高。


消费没理由悲观


首先,短期市场风格因素不多做考量、预判。消费中长期的风险在于消费者不愿意消费,以及消费者手上没有钱消费。但是我们可以看到,中国消费者信心指数持续提升,即便受到新冠疫情的影响,以及之前的贸易摩擦,其实并没有出现特别大的、反转性的影响。

6010d67ae8da2.jpg


其次,消费者的收入这几年的变化如何?


先说“开源”,居民可支配收入,和国内经济水平呈正相关,未来一定会保持稳步增长。过去,居民储蓄率有非常明显的下滑,很多理财收益到了居民口袋里。居民一方面是家底越来越厚,同时理财创造的收益也越来越多。


再看“节流”,绝大多数中国人这辈子最大的一笔开支一定是房产,基于现在国家对房产的定调,可以做一个大概率的假设,未来的房价不会过快上涨。收入和支出的剪刀差会越来越大,居民手上用于消费的钱会越来越多。


中国的消费市场有多大?


前段时间沪市、深市第一高市值的公司都变成了消费公司,惊喜之余,很多人也会诧异,其实大可不必。


我们看看美国、日本的发展,中产阶级的崛起,对应的不过是千万级的人口数量,但它们依旧诞生了上万亿巨无霸型的消费品品牌。中国中产阶级的崛起,对应的是3、4亿的人口,更有大量处在大众消费阶层的消费群体。有效的、高质量的消费群体有8到10亿人口,对应的品牌体量、规模该有多大,我想不必赘述。


在未来10年,我们一定会见证到中国各细分领域,出现大市值、大体量、具备高壁垒的优质消费公司。我们都将是见证者。


6010d6901216c.jpg